بازاریابی محتوایی یکی از اصلیترین فاکتورهای موفقیت برندهای دیجیتال محسوب میشود. امروزه کسبوکارهای مختلف جامعه هدف مورد نظرشان را با استفاده از محتواهایی متنوع بمباران کرده و اهدافی که دارند را بهشکلی غیر مستقیم دنبال میکنند.
بازاریابی محتوایی مبحثی گسترده است که برای تسلط روی آن، باید منابع مختلفی را مطالعه کرد. در این مطلب نگاهی خلاصه به این موضوع خواهیم داشت و مهمترین نکات را زیر ذرهبین قرار میدهیم. اگر شما هم میخواهید با بازاریابی محتوایی آشنایی پیدا کنید، پیشنهاد میکنیم که تا انتها با ما همراه باشید.
بازاریابی محتوایی چیست؟
بازاریابی محتوایی یا کاننتنت مارکتینگ (Content Marketing) به فرآیندی استراتژیک گفته میشود که در طول آن محتواهایی سازگار با چهارچوب کسبوکار تولید شده و از طریق کانالهای مورد نظر، منتشر میشود.
سابقه بازاریابی محتوایی به عصر دیجیتال امروز محدود نشده و حتی در گذشته نیز برندها و کسبوکارها با انتشار محتواهایی تخصصی در روزنامهها و مجلات مختلف، بهشکلی حرفهای خدمات یا محصول خود را تبلیغ میکردهاند.
مزایای بازاریابی محتوایی
بازاریابی محتوایی دارای مزایایی است که بههیچعنوان نباید از آنها چشمپوشی کرد. همین امر باعث شده که امروزه برندهای مختلف هزینه قابلتوجهی را برای پیادهسازی یک استراتژی بازاریابی مناسب در نظر بگیرند.
در ادامه به تعدادی از مهمترین مزایای بازاریابی محتوایی اشاره خواهیم کرد.
ماندگاری بالا در ذهن مخاطب
وقتی کاربر با محتوایی مواجه میشود که نیاز واقعیاش را پاسخ میدهد، بهراحتی آن محتوا و منبع آن را در ذهن خود نگه میدارد. برخلاف تبلیغات سنتی که معمولا گذرا هستند، محتوا میتواند حس عمیقتری از ارتباط را در ذهن ایجاد کند.
برای مثال اگر بازدیدکنندگان مقالهای کاربردی را در وبلاگ شما بخوانند که مشکلی را از آنها حل کند، به احتمال زیاد در مراجعه بعدی هم سراغ شما خواهند آمد. این ماندگاری ذهنی، در بلندمدت به برندسازی کمک میکند.
تبلیغ غیر مستقیم کسبوکار
یکی از مهمترین ویژگیهای بازاریابی محتوایی، تبلیغات پنهان آن است. در این مدل، دیگر خبری از شعارهای مستقیم و تکراری نیست؛ بلکه شما با ارائه محتوای باکیفیت، خدمات یا محصولتان را در بستر نیاز کاربر معرفی میکنید.
این روش باعث میشود مخاطب احساس نکند که در حال مواجه شدن با تبلیغ است؛ بلکه تصور کند در حال یادگیری است. همین مسئله باعث افزایش تعامل و کاهش مقاومت ذهنی مخاطب نسبت به پیام بازاریابی میشود.
هزینه پایین
برخلاف کمپینهای تبلیغاتی پرهزینه که تنها برای مدت محدودی اثر دارند، بازاریابی محتوایی میتواند با هزینهای بسیار کمتر، تاثیراتی ماندگارتر داشته باشد.
کافی است یک محتوای ارزشمند و سئو شده منتشر کنید؛ همان محتوا ممکن است تا سالها بازدید بگیرد و کاربر جدید جذب کند. در واقع هزینه تولید محتوا و بازده بالای آن را میتوان یکی از بزرگترین مزایای بازاریابی محتوایی دانست.
نرخ تبدیل بالا
بازاریابی محتوایی نهتنها کاربران را جذب میکند، بلکه آنها را در مسیر خرید نیز هدایت میکند. وقتی کاربر از طریق محتوا با برند شما آشنا میشود، بهتدریج اعتمادش جلب شده و راحتتر تبدیل به مشتری میشود.
بههمیندلیل، نرخ تبدیل (Conversion Rate) در بازاریابی محتوایی معمولا بالاتر از تبلیغات مستقیم است؛ چراکه تصمیم خرید در فضای آگاهی و اعتماد شکل میگیرد، نه اجبار و هیجان زودگذر.
مراحل بازاریابی محتوایی
گاهی اوقات ممکن است که بازاریابی محتوایی به امری چندجانبه و پیچیده تبدیل شود. برای همین لازم است که با مراحل آن آشنا بود و به بهترین شکل فرآیند را سازماندهی کرد.
در ادامه به مراحل بازاریابی محتوایی پرداخته شده است.
تحقیق در مورد رقبا و ایجاد چهارچوب کلی
نخستین گام در بازاریابی محتوایی، شناخت دقیق فضای رقابتی است. بررسی اینکه رقبا چه نوع محتوایی تولید میکنند، چه کانالهایی را انتخاب کردهاند و چه بازخوردی گرفتهاند، به شما دیدی استراتژیک میدهد. این تحلیل به شناسایی فرصتهای پیش رو، نقاط ضعف رقبا و خلق تمایز منجر میشود. در این مرحله باید یک چهارچوب کلی برای محتوای برند خود طراحی کنید؛ یعنی بدانید چه لحن و رویکردی دارید، چه اهدافی را دنبال میکنید و قصد ایجاد چه ارزشی را برای کاربر دارید.
مشخص کردن بهترین قالب محتوایی
هر مخاطب، نوعی محتوای بهخصوص را درک میکند. برخی ترجیح میدهند ویدیو ببینند، بعضی اینفوگرافیک را میپسندند و عدهای علاقهمند به خواندن مقالات بلند هستند.
در این مرحله باید بر اساس پرسونای مخاطب، مسیر خرید و نوع پیام، قالب محتوای مناسب را انتخاب کنید: مقاله، پادکست، ویدیو، اسلاید، پست شبکه اجتماعی و… انتخاب درست قالب، باعث جذب حداکثری و درگیر شدن عمیقتر کاربر میشود.
مشخص کردن کانالهای انتشار محتوا
هیچ محتوایی بدون مخاطب معنا ندارد. بنابراین باید بدانید مخاطبان هدف شما بیشتر در کدام پلتفرمها حضور دارند: وبسایت؟ اینستاگرام؟ لینکدین؟ تلگرام؟ یوتیوب؟
با انتخاب درست کانالهای انتشار، هم شانس دیده شدن محتوای خود را افزایش میدهید و هم تعامل بیشتری با مشتریان بالقوه خواهید داشت. همچنین برخی محتواها بهتر است در چند پلتفرم بازنشر شوند (Cross-Posting) تا بازدهی بالاتری داشته باشند.
پیدا کردن موضوعات مرتبط
در این مرحله، باید بهدنبال موضوعاتی باشید که برای مخاطب واقعا اهمیت دارند. استفاده از ابزارهایی مانند Google Trends، Answer The Public یا بررسی سوالاتی که کاربران مرتبط در ذهن دارند، تصویر دقیقتری از چیزی که قرار است خلق کنید را در ذهنتان ایجاد میکند.
موضوعات باید دقیق، متناسب با اهداف برند و همراستا با نیاز واقعی کاربر باشند. انتخاب موضوع مناسب، شاهرگ حیاتی یک محتوای موفق است.
برنامهریزی برای تولید محتوا
پس از تعیین موضوعات، باید یک تقویم محتوایی دقیق طراحی شود. در این تقویم، تاریخ انتشار، نوع محتوا، نویسنده، هدف محتوا، کلمات کلیدی، و کانال توزیع مشخص میشود.
برنامهریزی، از دوبارهکاری جلوگیری میکند و تیم تولید محتوا را در یک مسیر مشخص نگه میدارد. همچنین نظم در تولید، برای حفظ ارتباط مستمر با مخاطب ضروری است.
تولید محتوای باکیفیت طبق برنامه
در این گام، نوبت به خلق محتوا با نهایت کیفیت و دقت میرسد. محتوای تولیدی باید منحصربهفرد، عمیق، کاربردی و متناسب با لحن برند باشد. رعایت اصول سئو، توجه به نیاز کاربر، استفاده از منابع معتبر و افزودن ارزش واقعی به مخاطب، از ملزومات این مرحله است.
محتوای خوب، نهتنها دیده میشود، بلکه به اشتراک گذاشته شده، بازخورد میگیرد و در حافظه مخاطب ماندگار میشود. بههمینخاطر است که بسیاری از سازمانها با سفارش تولید محتوا، این کار را به شرکتهای متخصص واگذار میکنند.
نمونههای موفق از بازاریابی محتوایی
درک عمیق از بازاریابی محتوایی، تنها زمانی بهخوبی صورت میگیرد که نمونههای واقعی و ملموس آن را مشاهده کنیم. در این بخش، به سه نمونه موفق و جهانی از برندهایی میپردازیم که با خلاقیت و هوشمندی، از بازاریابی محتوایی برای رشد پایدار خود بهره بردهاند.
برند HubSpot؛ پیشتاز در آموزش و لیدسازی (Lead Generation)
نرم افزار HubSpot یکی از شناختهشدهترین پلتفرمهای CRM و بازاریابی در جهان است. این برند با راهاندازی یک بلاگ تخصصی در حوزه مارکتینگ، فروش و خدمات مشتری، توانسته میلیونها بازدید ماهانه را جذب کند. محتواهای این بلاگ شامل مقالات آموزشی، کتابهای الکترونیکی رایگان، دورههای ویدیویی و ابزارهای قابل دانلود هستند.
نکته هوشمندانه در استراتژی HubSpot، استفاده از دروازههای محتوا (Content Gates) برای جمعآوری اطلاعات کاربران و تبدیل آنها به لید است. این برند با آموزش رایگان و ارزشمند، رابطهای مبتنی بر اعتماد با مخاطب ساخته و از همین طریق، مشتریان خود را افزایش داده است.
برند Red Bull؛ روایتگری برند فراتر از محصول
برند Red Bull مدتهاست که مرزهای بازاریابی سنتی را شکسته و بهجای تبلیغ مستقیم نوشیدنی انرژیزا، خود را بهعنوان یک رسانه ورزشی و هیجانی معرفی کرده است.
این برند با تولید ویدیوهای اکشن، مستندهای ورزشی، پوشش زنده رویدادهای هیجانانگیز و حتی راهاندازی یک پلتفرم رسانهای مستقل (Red Bull Media House)، تصویری منحصربهفرد را از برند خود در ذهن مخاطب ایجاد کرده است.
محتوای Red Bull هیچگاه بهصورت مستقیم محصول را معرفی نمیکند؛ بلکه تجربهای فراتر از مصرف ارائه میدهد. نتیجه؟ وفاداری عمیق مخاطب و تمایز شدید از رقبا.
برند Glossier؛ ایجاد برند از دل جامعه کاربران
کمپانی Glossier یک برند زیبایی و لوازم آرایشی است که استراتژی بازاریابی محتوایی خود را بر پایه تعامل با کاربران و محتوای تولید شده توسط آنها (UGC) بنا کرده است.
این برند در ابتدا از دل یک وبلاگ زیبایی به نام Into The Gloss متولد شد که به بررسی بیپرده محصولات زیبایی میپرداخت.
برند Glossier از همان ابتدا با کاربران واقعی گفتگو کرد، نظرات آنها را شنید، از آنها خواست تجربهشان را به اشتراک بگذارند و سپس محصولاتی را عرضه کرد که دقیقا مطابق خواست کاربران بود.
محتوای Glossier غالبا بر پایه تجربههای واقعی، عکسهای بدون ویرایش و زبان ساده کاربران ساخته شده و همین اصالت، مهمترین عامل در موفقیت این برند بوده است.
جمعبندی؛ اهمیت روزافزون بازاریابی محتوایی
در این مطلب سعی کردیم تا به مهمترین جوانب بازاریابی محتوایی پرداخته و نمونههایی موفق از این سبک از مارکتینگ را تحلیل کنیم. همانطور که قبلتر نیز اشاره شد، تولید محتوا یکی از مهمترین فاکتورهای بازاریابی محتوایی است و برای نتیجهبخش بودن استراتژی، لازم است که تمامی مراحل را به بهترین شکل ممکن طی کرد.
اگر شما هم قصد سفارش تولید محتوا را دارید و میخواهید بهترین نتیجه ممکن را از استراتژی بازاریابی محتوایی خود بهدست آورید، پلتفرم تولید محتوا گزاره یکی از بهترین پلتفرمهایی است که میتواند شما را در این مسیر یاری کند.